Рыба должна быть в тренде

Для продвижения рыбопродукции в России планируют объединить усилия государства, отраслевого бизнеса и креативных индустрий.

— Яков Владимирович, я правильно понимаю, что главным направлением работы АПРП стала национальная бренд-платформа «Русская рыба»? Каковы ее основные задачи?

— Мы по-прежнему не дотягиваем до рекомендованной нормы по потреблению рыбы: сегодня средний россиянин съедает порядка 23–24 кг этого продукта в год, тогда как Минздрав советует не меньше 28 кг. Казалось бы, разница — всего пара рыбных блюд в неделю, но за этой статистикой стоит здоровье нации. Две-три порции рыбы в неделю обеспечивают организм полноценным белком, йодом, омега-3 и другими микроэлементами — а значит, напрямую влияют на здоровье сердца, сосудов, мозга. Повысить потребление рыбы — это внести вклад в здоровье нации. Правильное питание так же важно для долголетия, как спорт или медицина.

Национальный бренд имеет ряд преимуществ, которых нет у коммерческих марок: он не конкурирует, а объединяет всех игроков, открывает доступ к социальной рекламе и просвещению, куда бизнесу доступ закрыт, дает единый масштаб — одну айдентику, один язык коммуникации, может использовать культурные и образовательные площадки, где прямая реклама неуместна, и главное — говорит от имени страны, а не отдельной компании.

Мы уже начали движение в этом направлении. В октябре на Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге мы представили стратегию продвижения и сам бренд «Русская рыба». Стратегия предполагает постоянный мониторинг эффективности наших действий и корректировку инструментария. Там же, в Санкт-Петербурге, провели и первый гастрономический фестиваль под национальной маркой, к которому присоединились более 2,5 тыс. площадок — от магазинов и рынков до ресторанов и отелей.

Город буквально заговорил о рыбе: тысячи людей попробовали специальные рыбные меню, свежую российскую рыбу по доступным ценам. Мы увидели живой отклик в комментариях. Бизнес тоже включился — уже идут переговоры о новых инициативах, рождаются совместные программы. Для нас это прямое доказательство, что национальный бренд отрасли востребован и начинает работать на практике.

Национальный бренд имеет ряд преимуществ, которых нет у коммерческих марок: он не конкурирует, а объединяет всех игроков, открывает доступ к социальной рекламе и просвещению, куда бизнесу доступ закрыт, дает единый масштаб — одну айдентику, один язык коммуникации, может использовать культурные и образовательные площадки, где прямая реклама неуместна, и главное — говорит от имени страны, а не отдельной компании.

Мы уже начали движение в этом направлении. В октябре на Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге мы представили стратегию продвижения и сам бренд «Русская рыба». Стратегия предполагает постоянный мониторинг эффективности наших действий и корректировку инструментария. Там же, в Санкт-Петербурге, провели и первый гастрономический фестиваль под национальной маркой, к которому присоединились более 2,5 тыс. площадок — от магазинов и рынков до ресторанов и отелей.

Город буквально заговорил о рыбе: тысячи людей попробовали специальные рыбные меню, свежую российскую рыбу по доступным ценам. Мы увидели живой отклик в комментариях. Бизнес тоже включился — уже идут переговоры о новых инициативах, рождаются совместные программы. Для нас это прямое доказательство, что национальный бренд отрасли востребован и начинает работать на практике.

— Будете ли использовать опыт заграничных коллег и отраслевых объединений?

— Да. Международная практика показывает, что единая отраслевая стратегия приносит измеримые результаты. В Норвегии 71% потребителей отмечают, что указание страны происхождения влияет на их выбор продукта — национальная маркировка становится реальным стимулом покупки. Аналитический отчет «How Effectively Does the Norwegian Seafood Council Promote Norwegian Seafood Exports?» (Forecasting and Business Analytics LLC, 2017) подтверждает экономический эффект: каждая крона промобюджета дает экспорту дополнительную выручку в размере 13,8–15,7 кроны и дополнительную прибыль отрасли на уровне 4,2–15,7 кроны. То есть Норвежский совет по рыбной продукции (NSC) обеспечивает сквозной мультипликатор для всей цепочки поставок.

Схожие результаты демонстрирует и американский опыт. Во время кампании Northern Europe Campaign (Alaska Seafood Month) продажи в январе достигли 1,1 млн долларов — рост составил 48,54% по сравнению с предыдущим месяцем, а заявленный ROI — 3 828%. Независимый анализ ASMI, выполненный Andy Wink (Wink Research, FY2024), показывает: международные программы обеспечивают 38 долларов продаж на каждый доллар, выплаченный ритейл-партнерам, и 20 долларов на каждый доллар в сегменте фуд-сервиса. Когда отрасль говорит с потребителем единым голосом, возникает значительный доверительный и масштабный эффект, который нельзя получить разрозненными инициативами.

В России формируется аналогичная тенденция. По результатам нашего исследования, 78% россиян хотели бы есть рыбу чаще, 70% — получать больше информации о ее пользе и простых способах приготовления, и сопоставимая доля готова ориентироваться на единый знак доверия. Сейчас лишь 6% покупателей обращают внимание на бренды при выборе рыбной продукции. Потребителям не хватает понятного ориентира — и у нас есть возможность его создать.

— Как планируете «влюбить» российского потребителя в рыбу?

— Россияне знают, что рыба полезна, но едят ее реже, чем планируют. Но одной рациональной аргументации недостаточно. Как в питании, так и в коммуникациях решают эмоции. Мы все понимаем, что нужно, скажем, есть меньше соли и сахара, но отказаться от любимых вкусов готовы немногие. С рыбой похожая ситуация — полезность осознают, а выбора в пользу рыбы не делают. Почему? Не цепляет.

Вторая причина отставания — это глубокий информационный вакуум. Мы живем в эпоху, где внимание — ключевой ресурс. Если продукта нет в медиаполе, его нет и в сознании потребителя. А значит — нет и в чеке на кассе. Сегодня рыба именно в такой позиции. По данным Mediascope, мясо и птица аккумулируют свыше 90% медийных инвестиций в белковых категориях. Рыбе достается менее 10%, причем почти весь этот объем формируется ритейлом и направлен на ценовые акции, а не на создание ценностного образа продукта. Это закрепляет восприятие рыбы как товара «куплю только по скидке», а не как части повседневного, желанного рациона.

За первые шесть месяцев года инвестиции в продвижение мясной продукции выросли почти на 107%, тогда как в категории рыбы — наоборот, сократились на 47%. Добавим сюда бюджеты фастфуда, которые активно драйвят мясо и курицу, влияют на потребительские привычки, и медиаприсутствие рыбы проседает до символических 5%. В такой конфигурации покупатель попросту не вспоминает о рыбе у прилавка, потому что она выпала из внимания, а значит, не формирует выбор.

Поэтому сегодня для продвижения рыбы недостаточно просто снизить цену или расширить ассортимент. Рыба должна быть не только полезной, но и модной, вкусной, быстрой, вдохновляющей. Без этого она не станет естественным выбором, как бы мы рационально ни убеждали людей.

— Какие инструменты собираетесь задействовать?

— Популяризация рыбы — это не реклама в привычном смысле, а целая экосистема. Мы хотим, чтобы рыба присутствовала во всех сферах жизни людей. Будем работать сразу на нескольких направлениях.
Образование. Формирование пищевых привычек начинается с детства. Мы идем к детям и родителям. Планируем специальные уроки, игровые программы, медийные форматы. Это фундамент для здорового поколения — привычка к рыбе, заложенная с детства, остается на всю жизнь.

Спорт и здоровый образ жизни. Рыба — источник правильного белка, незаменимого для энергии и выносливости. Мы хотим, чтобы каждый спортсмен, тренер, фитнес-блогер говорил об этом. Будем привлекать амбассадоров — известных атлетов, тренеров, экспертов по ЗОЖ, которые личным примером покажут, что рыба незаменима в рационе тех, кто заботится о себе. Совместно с ними организуем челленджи, марафоны правильного питания, включаем рыбу в меню спортивных мероприятий.

Гастрономия и туризм. Здесь простор для креатива. Мы уже опробовали формат гастрономического фестиваля «Русская рыба». В планах — гастрофестивали, мастер-классы от шеф-поваров, развитие рыболовного и кулинарного туризма. Уже появляются региональные инициативы: так называемые рыбные маршруты — путешествия по местам, где можно и порыбачить, и отведать местных рыбных деликатесов. Все это превращает рыбу в часть культурного кода, делает из нее больше чем просто продукт — впечатление и приключение.

Медиа и соцсети. Мы говорим с аудиторией на современном языке. Ставка на контент: видеоролики, вирусные рецепты, красивые фуд-фото, истории успешных рыбаков и шеф-поваров, блогеров. Запускаем челленджи и флешмобы: от профессиональных поваров до домохозяек — пусть все делятся, что вкусного можно приготовить из нашей рыбы. Наша задача — чтобы рыба стала информационным трендом, частью ленты новостей. Эмоции и визуальный стиль решают многое, особенно для «поколения рилсов».

Ритейл. Большинство решений о покупке принимается прямо в магазине — это последняя миля. Поэтому очень важно, как рыба представлена на полке, не важно — реальной или цифровой. Мы взаимодействуем с торговыми сетями: обсуждаем, как улучшить выкладку, делаем совместные акции. Покупатель должен видеть продукт, который выглядит аппетитно и внушает доверие.

Во всех этих сферах наш единый бренд станет связующим звеном. Где бы человек ни столкнулся с темой рыбы — в школе, в фитнес-клубе, на фестивале, в соцсетях или на витрине супермаркета, — везде у него перед глазами должен быть понятный образ «Русской рыбы».

— На тематическом круглом столе Росрыболовства и Россельхозбанка в рамках рыбопромышленного форума вы активно призывали бизнес к совместной работе. В чем, на ваш взгляд, заключается роль рыбопромышленников и рыбопереработчиков?

— Важно понимать, что национальный бренд «Русская рыба» — это не проект одного игрока. Напомню, это единая платформа всей отрасли. Рыбопромысловые компании, переработчики, ритейл, ресторанный бизнес, отраслевые объединения, креативные индустрии и государство — все участники рынка должны действовать сообща. Только синхронизировав усилия, мы сможем сформировать единый образ рыбы в сознании потребителя и вывести категорию на новый уровень доверия и спроса. Этот бренд не оживет, если отрасль в него не поверит, не вложится и вместе не начнет эту работу.

Причем сейчас особенно важно, чтобы рыба перестала восприниматься исключительно как экспортный актив. Важна диверсификация стратегий компаний, традиционно ориентированных на экспорт, в пользу развития в том числе и внутреннего потребления. Годами значительная часть российских рыбодобытчиков работала преимущественно на внешние рынки — там исторически складывался их интерес к валютной выручке. Эта задача стоит и сейчас, но важен баланс.

К тому же сегодняшние реалии диктуют новые правила игры. Геополитические риски и турбулентность глобальных рынков показали, насколько опасно полагаться только на экспорт. Международная конъюнктура может меняться мгновенно, и доступ к зарубежным потребителям перестает быть гарантированным. Поэтому переориентация на российского потребителя стала не просто желательной, а необходимой мерой. Это вопрос устойчивости: компания, имеющая прочную опору на внутреннем рынке, куда стабильнее переживает внешние шоки.

Кроме того, развитие внутреннего спроса — это вложение в долгосрочное здоровье отрасли. Развивая внутреннее потребление, мы не только снижаем зависимость от внешних факторов, но и обеспечиваем занятость, инвестиции в переработку и логистику внутри страны. Многие наши предприятия уже начали этот поворот: выстраивают новые цепочки поставок, чтобы свежая рыба быстрее попадала на полки российских магазинов, расширяют линейку продуктов под вкусы отечественного покупателя. Национальный бренд «Русская рыба» как раз призван помочь в этом — объединить маркетинговые усилия, повысить узнаваемость отечественной рыбы и превратить внутренний рынок из запасного варианта в заметный интерес для роста отрасли.

Есть и другая сторона медали: если мы не займемся системным продвижением рыбы среди населения прямо сейчас, нас ожидает серьезный откат. Речь не о гипотетическом сценарии, а о вполне реальном риске падения рынка примерно на 30% в ближайшие годы. Перед нами стоят демографические вызовы, низкая текущая динамика потребления у детей и молодежи, если не изменить их отношение к продукту, новое поколение попросту не станет нашим потребителем. В итоге категория рискует сжаться. И это не страшилка, а вывод на основании текущих объективных данных. Мы можем потерять больше четверти внутреннего рынка просто из-за того, что не успеем вовремя вовлечь растущего потребителя.
Конечно, очень важны и переработчики. От них зависит, будет ли на столе у потребителя удобный и вкусный продукт. Рыбопереработчики уже работают с ассортиментом. Их вклад в популяризацию трудно переоценить — именно они создают продукты, которые важно продвигать и в ритейле, и в e-com, и через другие каналы.

Добавлю и про другие направления синхронизации усилий. Я уже говорил про ритейл — это один из наших ключевых партнеров. Мы взаимодействуем с крупнейшими сетями, проводим совместные акции и промо. Сегодня многие ритейлеры начали выстраивать собственные цепочки, создают СТМ на рыбной полке. Это важный сигнал — бизнес видит потенциал. А наша задача — помочь им еще эффективнее доносить рыбную ценность до потребителя, делать рыбу драйвером продаж.

И, конечно, HoReCa. Именно здесь рождаются гастрономические тренды. Когда модные рестораны и популярные шефы включают в меню креативные блюда из российской рыбы, это формирует имидж продукта, создает желание повторить его дома. Мы ведем системную работу с рестораторами, вовлекаем шефов в наши проекты.
Отраслевые ассоциации — это наши союзники на передовой. Они напрямую взаимодействуют с бизнесом, чувствуют его реальные боли, видят барьеры и точки роста. Мы ведем постоянный диалог с Рыбным союзом, Ассоциацией добытчиков минтая, АСРФ, ВАРПЭ и другими.

Огромную роль играют и креативные индустрии — этот вектор сегодня становится все более значимым для продвижения продукта. До недавнего времени отрасль в меньшей степени обращалась к этому ресурсу, но сейчас очевидно: чтобы говорить с потребителем на одном языке, нужно выходить за пределы профессионального круга и активно взаимодействовать с теми, кто формирует повестку и тренды. Креативные индустрии понимают, как меняется потребительская культура, на какие образы и форматы реагирует аудитория, особенно молодежь.

Мы сами пришли из рекламной индустрии, хорошо разбираемся в том, как работает рынок медиа и коммуникаций, и уже сотрудничаем с лучшими креативными умами и крупнейшими медиахолдингами страны. Мы выстраиваем коалицию сильнейших партнеров: тех, кто знает продукт, и тех, кто умеет его спродюсировать. Такое объединение компетенций и есть основа успешной стратегии.

— Хотелось бы еще немного поговорить про рыбопереработку. На различных площадках неоднократно отмечали растущий интерес россиян к полуфабрикатам и готовым рыбным блюдам. Как вы считаете, нужны ли внутреннему рынку новые продукты?

— Безусловно, нужны. Пока что у многих рыба ассоциируется с чем-то устаревшим — «тушка с костями, сложно готовить». Если на полке только замороженная неразделанная рыба, молодого потребителя это не вдохновляет.
Я уже упомянул выше правильный продукт — это готовое, удобное, интересное решение под современный ритм жизни. Филе без костей, порционные стейки, фишболы, соусы и приправы, полуфабрикаты формата Ready-to-Cook и Ready-to-Eat, новые модные, а не архаичные консервы-пресервы — вот что делает категорию живой и привлекательной. Причем речь не только о премиальных видах, но и о массовых: сельдь, минтай, скумбрия — чтобы на любой кошелек был выбор.

У рыбы, кстати, есть уникальное преимущество — она присутствует во всех ценовых сегментах. Если мраморная говядина — это всегда дорого, то рыба может быть и продуктом на каждый день, и деликатесом к празднику. Ни один другой белковый продукт не дает такого разнообразия вкусов, текстур и форматов. Это огромный плюс, который нужно использовать.

Поэтому важно развивать инновации переработчиков — новые продукты, новые рецептуры, удобная упаковка, увеличенный срок хранения без потери качества и т.д. Индустрия уже вкладывается в модернизацию флота и заводов, строятся рыбоперерабатывающие кластеры. Все это должно привести к тому, что на полке будет меньше «скрученных тушек» и больше современной рыбной продукции, привлекательной и для молодежи, и для занятых городских жителей.

— Любая масштабная программа требует средств. За счет чего планируется финансировать продвижение бренда «Русская рыба»?

— Мы продумываем устойчивую финансовую модель до 2030 года, чтобы проект не зависел от разовых вливаний. Опираемся на совместную ответственность бизнеса и государства — и тем и другим выгодно, чтобы потребление росло, поэтому и финансировать продвижение нужно сообща.
Сейчас мы как раз ведем переговоры с бизнесом. Многие крупные игроки уже откликнулись. Есть серьезный интерес, особенно после питерского форума, где стратегия была представлена публично. Предприниматели понимают, что объединить бюджеты выгоднее, чем тратить поодиночке. Одной компанией всю страну не охватить, а вместе мы можем реально изменить культуру потребления. И те, кто первыми это осознали, уже начинают формировать свое лидерство в категории.

В маркетинге побеждает не тот, кто дольше колеблется, а тот, кто раньше выходит к потребителю. Поэтому сегодня — уникальное окно возможностей: можно занять стратегическую позицию и получить эффект первопроходца, пока категория только выходит на пик интереса.